2010年中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢調(diào)研報告
一．研究背景
2008年底興起的經(jīng)濟危機，無論對于廣告主還是網(wǎng)絡媒體都是重大的考驗，實體經(jīng)濟受到的影響不可避免地波及至網(wǎng)絡經(jīng)濟，而其中網(wǎng)絡廣告行業(yè)在眾多互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)中，受最為直接的沖擊。2009年，盡管金融危機影響繼續(xù)縱深化，一季度中國國民生產(chǎn)總值（GDP）降至6.9%，但二季度隨著中國經(jīng)濟回暖復蘇信號日趨明顯，中國網(wǎng)絡廣告市場觸底強勁反彈，成為全球廣告市場增長亮點。2009年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告不負眾望，相比2008年仍將繼續(xù)保持21.2%增速，市場規(guī)模預計將達 206.1億元。
2010年，中國網(wǎng)絡經(jīng)濟隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境的轉(zhuǎn)暖進入“后金融危機時代”，網(wǎng)絡經(jīng)濟和網(wǎng)絡營銷市場會引起怎樣的變化？廣告主的投放意愿又將呈現(xiàn)出怎樣的特點？網(wǎng)絡媒體又將呈一年中國網(wǎng)絡營銷市場的走勢做出合理預判，為整個行業(yè)的良性發(fā)展提供支撐。
二．概念定義
網(wǎng)絡廣告:基于 Internet互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷方式，包括品牌網(wǎng)絡廣告和搜索引擎廣告。網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模:中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模包括品牌網(wǎng)絡廣告和搜索引擎廣告等運營商收入，不包括渠道代理商收入。其中品牌網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模包括品牌圖形、付費搜索、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡廣告運營商收入；搜索引擎廣告市場規(guī)模包括基于搜索及細分產(chǎn)品的各類廣告運營商收入。
品牌網(wǎng)絡廣告:網(wǎng)絡廣告分為品牌廣告和付費搜索廣告，其中品牌廣告包括品牌圖形廣告、固定文字鏈廣告、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件廣告等形式。
搜索引擎廣告:基于搜索引擎及其細分產(chǎn)品的各類廣告，包括排名類產(chǎn)品（競價排名和固定排名）、內(nèi)容定向廣告（如百度精準廣告）、品牌廣告等多元廣告。
網(wǎng)絡廣告主:在互聯(lián)網(wǎng)各平臺投放廣告的企業(yè)。
三．報告摘要
八成以上業(yè)內(nèi)人士看漲中國網(wǎng)絡營銷市場.對于網(wǎng)絡營銷市場，45.6%的調(diào)查對象認為 2010年的增長率將在11-30%之間，25.9%的調(diào)查對象認為增長率會達到31-50%；認為增長率低于10%的人員比例僅在10%以下。基于2009年網(wǎng)絡營銷市場較為顯著的回暖跡象，業(yè)內(nèi)人士對于網(wǎng)絡營銷市場的整體走勢基本呈現(xiàn)較為樂觀的預期。
1.網(wǎng)絡服務行業(yè)拉動市場增長
84.6%的業(yè)內(nèi)人士認為，2010年網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡購物等網(wǎng)絡服務類廣告主的營銷預算仍將增加。業(yè)內(nèi)人士看好網(wǎng)絡服務類廣告主的網(wǎng)絡廣告投放的原因有二：第一，以網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡購物為代表的網(wǎng)絡服務行業(yè)在經(jīng)濟危機中的迅速發(fā)展；第二，網(wǎng)絡服務廠商的目標用戶與網(wǎng)絡營銷平臺的高度相關性。
2．整合營銷成為最有價值的營銷方式
整合營銷被業(yè)內(nèi)人士認為是最有價值的網(wǎng)絡營銷方式，獲得27.1%的認可度。廣告主的媒體選擇逐漸體系化和復合化，其不再滿足于單一的媒體投放，更注重不同媒體的有效整合，因此，整合營銷成為 2010年受到業(yè)內(nèi)人士青睞的媒體投放策略，并代表了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢。
3．“精準”為 2010年中國網(wǎng)絡營銷最熱關鍵詞
“精準”成為 2010年中國網(wǎng)絡營銷的最熱關鍵詞，關注度達到 20.0%。另外，“互動”、“效果”與“整合”位于其后，關注度均在 10%以上。經(jīng)濟危機時期，基于預算的限制，提升廣告投放的精準性成為廣告主最為迫切的需求，因此對于營銷精準性的追求將成為網(wǎng)絡營銷的主流趨勢。
四．報告正文
1.總體廣告市場形勢分析
1.1.全球經(jīng)濟與廣告市場形勢分析
經(jīng)濟回升，全球廣告市場趨向穩(wěn)定 隨著全球衰退結(jié)束，經(jīng)濟出現(xiàn)回升勢頭，根據(jù) 2009年 10月期國際貨幣基金組織（IMF）的《世界經(jīng)濟展望》數(shù)據(jù)， 2010年全球經(jīng)濟活動將扭轉(zhuǎn) 2009年的下滑態(tài)勢，擴張3%。零售業(yè)銷售正逐步穩(wěn)定，消費者信心正在恢復，住房市場也更穩(wěn)定。伴隨前景改善，初級商品價格水平上再度回升，國際貿(mào)易也開始好轉(zhuǎn)。與此同時，全球廣告市場回暖趨勢顯著。根據(jù)實力傳播數(shù)據(jù)，預計 2010年全球廣告市場止跌回升至0.9%。預計隨著企業(yè)和消費者的信心持續(xù)增強，經(jīng)濟恢復的走勢也更趨穩(wěn)定， 2011年增長3.9%，2012年增長4.8%。
1.2.中國經(jīng)濟與廣告市場形勢分析
政策激勵促進經(jīng)濟回暖 ：此輪全球經(jīng)濟反彈是受中國、印度以及其他若干新興亞洲經(jīng)濟體帶動。中國本身在宏觀經(jīng)濟政策的激勵下，投資經(jīng)濟活動逐漸恢復。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2009年前三季度，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)逐漸上升，GDP同比增長率由 2009年 Q1的6.1%增加到 2009年 Q3的8.9%，增長 2.8個百分點。
在相對寬松的財政政策和貨幣政策的雙重激勵下，市場流動性大增，并帶來投資的迅速恢復，據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2009年 1-11月份各行業(yè)城鎮(zhèn)總計投資額同比增長 32.1%，市場信心也得到提升， 2009年 1-11月份社會消費品零售總額同比增長15.3%，居民消費指數(shù)（CPI）于 11月份轉(zhuǎn)正為同比增長0.6%。
1.3.后危機效應：經(jīng)濟回暖對中國網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展的影響廣告主營銷需求回暖，網(wǎng)絡廣告市場基本面理想 基于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的改善，廣告主的營銷需求隨之回暖，由此帶來中國網(wǎng)絡營銷市場基本面的良好態(tài)勢。最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2009年中國網(wǎng)絡媒體的品牌廣告主數(shù)量預計將達 10783個，比 2008年的 7669個同比增長40.6%。同時，以運營商營收總和計算中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模，2009年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模突破 200億，達206.1億元人民幣，相比 2008年同比增長21.2%。
網(wǎng)絡媒體價值提升 以經(jīng)濟危機為契機，廣告主在預算吃緊的境況下將部分營銷預算轉(zhuǎn)移至性價比更高的網(wǎng)絡媒體，并由此產(chǎn)生對網(wǎng)絡媒體的認知和認可，并在經(jīng)濟危機消退后，產(chǎn)生慣性投放，互聯(lián)網(wǎng)媒體價值得到提升。
電子商務逆勢增長為網(wǎng)絡廣告市場注入新動力：2009年中國網(wǎng)絡購物市場在經(jīng)濟危機中依然呈現(xiàn)較快的增長，09年網(wǎng)絡購物交易規(guī)模 2483.5億元，同比增長93.7%。經(jīng)濟危機條件下，用戶購買習慣的變化以及網(wǎng)購商品較高的性價比，均決定了電子商務的逆勢增長。因此，電商類廣告主的迅速增長與發(fā)展，將推動整個網(wǎng)絡廣告市場縱深化發(fā)展。
2.廣告主：網(wǎng)絡廣告投放新趨勢 對于網(wǎng)絡營銷市場的增長預期，45.6%的調(diào)查對象認為 2010年的增長率將在 11-30%之間，2 5.9%的調(diào)查對象認為增長率會達到 31-50%；認為增長率低于10%的人員比例在10%以下。基于 2009年網(wǎng)絡營銷市場較為顯著的回暖績效，業(yè)內(nèi)人士對于網(wǎng)絡營銷市場的整體走勢基本呈現(xiàn)較為樂觀的預期。
對于 2010年中國廣告主的廣告預算變化，26.6%的人士認為會有小幅度地增長，26.1%的用戶認為會有較大幅度地增加，23.3%的人士認為投放變化視廣告主類型而定；與此同時，10.9%的人士認為 2010年廣告主的營銷預算會有小幅度地下降，僅 2.9%的人士認為廣告主營銷預算將大幅下降。
3.網(wǎng)絡媒體：網(wǎng)絡媒體價值新體現(xiàn)
3.1. 2010年中國網(wǎng)絡媒體核心競爭力
30.9%的人士認為網(wǎng)絡媒體的核心競爭力在于“精準和針對性力強”，23.8%的認識認為其核心競爭力在于“互動性強”，16.2%的廣告主認為最認可“性價比高”。 一方面，因經(jīng)濟危機的影響，廣告主的提升營銷效果的意識得以培養(yǎng)和強化，網(wǎng)絡媒體較強的投放針對性和優(yōu)良的性價比得到廣告主的青睞；另一方面，網(wǎng)絡媒體特有的互動性也獲得了一定的認可，成為網(wǎng)絡營銷的排他性優(yōu)勢。
整合營銷被業(yè)內(nèi)人士認為是最具價值的網(wǎng)絡營銷方式。獲得27.1%的認可度。另外，搜索引擎營銷及口碑營銷分別以21.1%及11.6%的認可度列于第二位和第三位。另外，微博營銷、社區(qū)營銷等新的營銷方式也獲得了一定認可，媒體價值潛力值得關注。 廣告主的媒體選擇逐漸體系化和復合化，其不再滿足于單一的媒體投放，更注重不同媒體的有機組合，因此，整合營銷成為 2010年受到業(yè)內(nèi)人士青睞的媒體投放策略，并代表了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢。
4.后危機效應：網(wǎng)絡營銷新熱點
4.1.廣告主強化效果營銷意識
從某種程度上說，經(jīng)濟危機對于培養(yǎng)廣告主效果營銷的意識提供了契機。應對經(jīng)濟危機挑戰(zhàn)，2 010年廣告主的效果營銷意識將發(fā)生以下變化：64.4%的廣告主將更加重視目標用戶的定位，有意識地提高廣告投放的針對性；43.2%的廣告主將更加重視廣告效果的量化與監(jiān)測；40.1%的廣告主將嘗試使用新的網(wǎng)絡營銷方式；39.7%的廣告主將更多的預算轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)媒體；28.0%的廣告主將調(diào)整廣告的創(chuàng)意和形式。
4.2.整合營銷方式呈現(xiàn)多樣化
整合營銷的理念一直為廣告主以及媒體各界所關注，成為近年來網(wǎng)絡營銷最具影響力的關鍵詞之一。從執(zhí)行方式來看，廣告主的整合營銷行為將體現(xiàn)出不用的特點：跨媒體整合營銷成為首推的整合營銷方式，5 9.1%的廣告主將選擇整合線上線下媒體資源的方式進行營銷；55.8%的廣告主將在營銷目的層面進行整合，采取了“品推 +促銷”的整合營銷方式；5 2.5%的廣告主將在網(wǎng)絡媒體層面進行整合，即同時采用多種網(wǎng)絡營銷方式；另將有34.0%的廣告主選擇與其他廣告主合作營銷，為整合營銷注入新的思路。
4.3.多媒介組合為跨媒體營銷的網(wǎng)絡選擇
在跨媒體營銷策略中，最適合與線下媒體配合的網(wǎng)絡營銷方式，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多種網(wǎng)絡媒體的整合是廣告主最為推崇的方式，占比達到42.3%；另外，口碑營銷、事件營銷以及網(wǎng)絡社區(qū)營銷等互動營銷方式受到了廣告主的青睞，分別位于前列；另外，搜索引擎營銷仍然獲得較高關注，占比達到27.1%。另外，IM營銷、無線營銷、微博營銷等新興營銷方式也受到了一定的關注。
4.4.“精準”為 2010年中國網(wǎng)絡營銷最熱關鍵詞
“精準”成為 2010年中國網(wǎng)絡營銷的最熱關鍵詞，關注度達到20.0%。另外，“互動”、“效果 ”與“整合”位于其后，關注度均在10%以上。經(jīng)濟危機時期，基于預算的限制，提升廣告投放的精準性成為廣告主最為迫切的需求，因此對于營銷精準性的追求將成為未來一段時期內(nèi)的主流趨勢。
4.5.效果評估成為 2010年中國網(wǎng)絡媒體面臨的首要挑戰(zhàn)
效果評估成為 2010年中國媒體面臨的首要挑戰(zhàn)，如上文所述，廣告主對于營銷效果的逐漸敏感，網(wǎng)絡媒體如何搭建一套透明可量化的媒體評估體系，以獲得廣告主的認可，將是未來一年內(nèi)需要重點突破的問題。
4.6.預算回暖是 2010年中國網(wǎng)絡媒體面臨的重要機遇
經(jīng)濟危機過后，重新釋放的營銷需求成為中國網(wǎng)絡媒體面臨的重要機遇，獲得了31.1%的關注度，同時，多種創(chuàng)新營銷方式的出現(xiàn)也成為 2010年值得期待的發(fā)展要點，獲得了30.6%的關注度。
重慶建筑人才網(wǎng)版權(quán)與免責聲明：
1、本網(wǎng)轉(zhuǎn)載其他媒體，目的在于傳遞信息，并不代表贊同其觀點和對其真實性負責，本網(wǎng)不承擔此類稿件侵權(quán)行為的連帶責任。
2、如本網(wǎng)所轉(zhuǎn)載稿件涉及版權(quán)等問題，請著作權(quán)或版權(quán)擁有機構(gòu)致電或來函與本網(wǎng)聯(lián)系，本網(wǎng)將在第一時間處理妥當。如有侵犯您的名譽權(quán)或其他權(quán)利，亦請及時通知本網(wǎng)。本網(wǎng)在審慎確認后，將即刻予以刪除。
3、本網(wǎng)原創(chuàng)文章未經(jīng)本網(wǎng)允許，私自轉(zhuǎn)載者本網(wǎng)保留追究其版權(quán)責任的權(quán)利，轉(zhuǎn)載請注明來源 重慶建筑人才網(wǎng) http://www.365pk.cn
